国内航空公司正试图从机票代理商手中夺回渠道话语权。

　6月底，中国国际航空股份有限公司（简称“国航”）宣布自7月1日起，调整其国内客票代理手续费率，从3%降到2%。紧随其后，中国南方航空股份有限公司（简称“南航”）亦在7月初宣布了类似的代理佣金调降政策。南方某证券机构的一位交通行业分析师对经济观察报透露，其曾私下向其他多家航空公司问询，结果是大多数都表示在近期可能会采取类似的跟进措施。

　国内机票代理行业一直奉行的是“3+X”返点模式，“3%”是提成保底代理费率，相当于机票代理商的“基本工资”，甚至是大多数中小票务代理公司（简称“票代”）收入的全部。代理佣金从3%调至2%，意味着机票代理的利润空间将遭遇急剧下滑。而对于眼下挣扎在盈亏平衡线上的航空公司而言，提升直销份额，降低对于分销渠道的过度依赖，则是其必须迈出的一步。

航企降佣

　这并不是一场突然而至的调整。

　早在2010年，法航—荷航集团率先实行零代理费，此举一度招来包括携程、中航服、外企航服、国旅机服等10余家票代巨头的联合抵制，但最终反对声音不了了之；随后汉莎和瑞士航空将代理费从3%下调至1%；在不久前国航则将国际航线的代理手续费率降至1%。

　代理费屡屡下调背后，是航空公司直销与分销渠道的不断较量和博弈。

　在机票销售上，航空公司一般销售途径有三种：一是通过中国民航信息网络股份有限公司（简称“中航信”）的分销代理渠道，即票代通过BSP（航空客运销售结算担保）进行销售；二是票代从航空公司自建的B2B平台拿票销售；三是航空公司通过自身400电话、官网、APP等销售渠道进行B2C式的直销。

　这其中前两种方式均属于分销，航空公司的销售成本即由此产生。

　国航宣传部在回复经济观察报采访时核实称，下调费率主要“针对的是境内所有代理人，既包括BSP销售和B2B平台销售”，并表示“调整是根据中国航空客运市场发展情况而决定”。

　实际上，降低佣金（简称“降佣”）的深层次原因还是国内航空公司经营不景气之下的成本压力。

　国航2013年年报显示，其去年销售费用为71.99亿元，同比增长3.05亿元，增幅为4.42%。这其中，系统及代理业务手续费占比超过七成，达到52.27亿元，同比增长1.65亿元，增幅为3.2%。

　业内流传的一贯说法是，倘若航空公司采用直销，不使用代理或GDS（全球分销系统），大概能降低5%的成本。当下宏观经济不景气、航空高端公商务客源受政策原因急剧下滑、高铁联网亦在冲击民航短途航线，对于正在身处盈亏平衡点苦苦挣扎的国内航空公司而言，5%的诱惑可谓不小。

　“这是航空公司为合理化成本结构和经销渠道而继续付出的努力”摩根大通在近日发表的一份相关研究报告中称。

　而此次航企集中“降佣”选择的时间点亦耐人寻味。一般来讲，6、7月正值传统的航空旺季，大部分航线供不应求。这在某种程度上亦暗示出航空公司对此筹谋已久。

票代洗牌

　国航宣布“降佣”消息后的第二日（6月24日），在线旅游中概股票开盘即遭遇集体大跌。携程一度下跌6%以上，去哪儿网下跌超过7%，艺龙网跌幅亦达4.5%。而A股与此相关的部分公司亦遭遇机构看空。

　在过去10余年间，这些在线旅游公司依托机票销售成长起家并快速壮大。事实上，机票预订收入一度是携程、艺龙等大型OTA（在线旅游商）的重要业务构成。

　以OTA龙头老大携程为例。携程2014年第一季度的净营业收入为16亿元人民币，其中以机票为核心的交通票务业营业收入为6.51亿元人民币，同比增长43%。票务收入占据总营收的40%。

　受“降佣事件”影响，美国投行Stifel宣布将携程网的评级降至“持有”。

　不过亦有不同的声音。摩根大通的研究报告就认为此次事件对于携程造成的财务影响不会太大。其称携程在机票预订市场上所占份额预计为18%，相比中小型票代中介，携程在售票量方面拥有竞争优势。

　此外，多家研究机构均预测称“降佣事件”在票代行业即将引发一轮洗牌。

　这很可能不是危言耸听。来自机票代理的分销渠道目前尽管占据了国内机票销售约80%的份额，但是“票代”规模两极分化严重。

　以携程为代表的大的代理商手握重要渠道和客户，凭借海量的出票份额可以和航空公司在谈判中争取到更高的返点优惠。不仅如此，它们很早就开始着手于将业务领域扩及到酒店、旅游预订等产业链相关领域。

　相比之下，数以万家的小型“票代”则只能勉强挣到3%的保底佣金费率，甚至这3%构成了大多数此类票代收入的全部。

　北京某票务代理公司的一位负责人对经济观察报称，不久前中航信将BSP（银行清算系统）清算周期由每周一次变为到每周两次，这使得很多小型“票代”的资金周转压力骤增、苦不堪言，而降佣让“日子更难捱了”。“接下来一些中小型的代理人会逐步退出市场，而大型代理人则以低价收购、控股、担保等方式完成了区域性市场的战略布局，机票代理市场会进一步向大城市和大代理人收拢。”淘宝旅行方面对本报称。

直销加速

　表面上看，佣金减少是航空公司和机票代理双方利益分配的问题，但长远看则是国内机票分销模式的变化以及航空公司意欲提升直销份额的冲动使然。

　在民航业发展早期，航空公司和“票代”之间分工清晰，航空公司主要提升运输能力和航线布局，而机票销售因为涉及到渠道开拓与维护、售前售后服务、线下配送、收款催款等多个线下复杂环节，被委托给机票代理商专门运营。

　但是随着2006年底电子客票全面实施，以及随后在线购票和网上支付的普及，航空公司开始蠢蠢欲动。

　“电子客票一次性解决了物流（配送）和资金流（支付）两个最为困扰航空公司的环节，航空公司开始在信息流上积极寻找突破”，淘宝旅行方面一位负责人回忆称，正是从那时起，航空公司竞相大力开发400电话销售尤其官网直销，随后则是在淘宝之类的网购商城平台开设直销网络旗舰店、开发APP，机票促销让利也越来越花样繁多。

　东航内部一位不愿具名人士透露，航空公司提高直销主要基于两点原因，一是降低佣金成本。相比每年必须支付给航空代理的亿元计算的代理费，航空公司直销的成本低得多，因为“一旦直销网络和呼叫中心建立起来，后期的边际效应非常可观，多一个客户和多1万个客户进行在线机票预订，并不会造成成本的递增。”

　还有非常重要的一点是分销不利于航空公司培养忠诚客户，“航空公司疯最终还是想把庞大的客户资源从代理人手里夺回来。”他称。

　在接受采访时，三大航方面谢绝透露目前各自直销份额比例。一位业内消息人士透露，这一数字目前应该接近20%，而南航因为对于IT技术较为重视，起步较早，“比例还要更高”。

　国航宣传部方面对本报称，未来国航理想的直销和分销比重将会“随中国航空客运市场实际发展情况而定的，同时瞄准国际一流航空公司的渠道发展状况。”

　这或暗示出其未来还将继续加大直销力度。在国际市场，英航、汉莎、法航等主流航空公司其B2C比例已达到50%-60%以上，未来几年还有可能继续提高。

    不过，航空公司继续扩大直销亦将面临重重挑战。直销往往需要航空公司前期投入巨额资金建设电话呼叫中心，网站销售、支付系统的搭建同样需要成本，对于眼下经营举步维艰的航空公司而言这并非易事；此外而与一些很多成熟的机票代理商及OTA相比，目前多数航空公司在网络开发、产品设计、定价机制上都很不到位，客户体验也相对逊色。“取消代理费是航企所愿，但实现的基础是航企的直销业务足够强大”，民航专家綦琦（民航资源网专栏）称。

来源：《经济观察报》

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